导读：上一章我们主要介绍了结婚行业现状和结婚人群的主要特点、行业细分等。本章则主要以新人结婚流程为切入，分析结婚过程中遇到的痛点和痒点等以及目前市场垂直类备婚线上产品等。

一、结婚流程

再聊新人痛点之前，我们不妨以上帝视角先聊下大概的结婚流程是怎么样的，各地习俗虽有差异（比如有的地方先办酒宴在领证，有些是先领证在办酒宴），但不妨碍整体框架性的流程。

从上述流程中我们可以看到，在新人准备结婚到最终结婚仪式可以大致分为三个阶段：1、求婚领证、2、筹办过程、3、结婚当天。每个阶段都有其重点的一些事情需要新人处理：

1、求婚领证阶段

新人双方从情侣向合法夫妻的转变过程，可以概括为4个主要步骤：求婚->见家长->婚检->领证。

• 求婚：在求婚环节主要考验男方是否别出心裁能给自己心爱的女孩一场充满感动的求婚仪式，在市场上也不缺乏此类创意求婚的策划团队为男生出谋划策。
• 见家长：安排双方父母家人见面，商量关于结婚彩礼、婚期、操办事项等问题，最终确定婚期。

• 婚检：为了避免婚后的诸多问题，也为了保障婚后的幸福，婚检是必不可少的环节。
• 领证：带上双方户口本、身份证、照片去当地民政局办理结婚证，办结后就是法律意义上的合法夫妻了。

2、筹婚过程阶段

在筹婚过程阶段，可以概括为4个核心点：做攻略、定基调、购产品、做任务。

• 做攻略：或许对于新人来说，已经参与过很多别人的婚礼，可等到自己结婚时，还是会感觉到一头雾水，不知所措。因此在备婚前期，通过亲朋好友、网上搜索等方式，获取结婚攻略几乎是每对新人必不可少的一环，掌握了大致的流程，就可以按照自己的想法有条不紊的进行规划和筹备。
• 定基调：即在了解了备婚流程，学习了相关攻略后，对于新人双方想要筹备怎样的一场婚礼，预算大小、喜好风格、重点偏向、个性化诉求等等都已经心中有数，即给整个结婚定下了一个基调。
• 购产品：在明确了结婚基调后，就要对结婚用到的产品进行选购，这里的产品主要包括结婚细分行业下的商品和服务，如在上一章介绍的细分行业包括：婚纱摄影、婚纱礼服、酒宴酒庆、四大金刚、婚车租赁、婚品百货等。新人需要在琳琅满目的细分行业类目下选择出适合自己结婚基调的商品和服务并不是一件容易的事情。
• 做任务：在筹婚过程中，除了选购商品和服务以外，也需要新人双方抽出时间一件件事情来完成，如购买婚纱摄影后，需要新人抽出时间进行拍摄；定好酒宴酒店后，需要去现场实际勘查，定好流程仪式后，需要进行排练预演，对布置场景设计与策划师进行反复沟通、修改；在结婚前几周向亲朋好友发送邀请函、准备接亲道具等等。每一个事物都需要双方进行合理的事件规划把它们当成一个一个的不同优先级的任务进行处理。

3、结婚当天

结婚当天主要有两个流程：接亲流程和现场仪式流程。

• 接亲流程：包括新娘早起化妆、接亲人员出行、接亲游戏、流程拍摄、新郎/新娘敬茶、父母发红包等。
• 现场仪式：包括迎接宾客、签到收礼、新人入场、互戴对戒、新婚誓言、答谢父母、父母讲话、新人敬酒等。

通过上述主要流程的叙述，就能感受到一场备婚流程下来，涉及的事务、流程细碎而繁杂，对于新人来说充满了困难和挑战。

二、结婚用户的“痛点”、“痒点”和“爽点”

用户的痛点是基于恐惧驱动，即用户会因为自己没有经验而害怕整个婚礼筹备的有疏漏，因为害怕商品服务繁杂而担心花了冤枉钱却没有达到预期效果而影响最终结果，面对一些非标行业，新人实则也是在赌自己的运气。在筹婚过程中，用户痛点总结归纳为以下4条：

• 痛点1，不知道如何开始筹备，缺乏经验。双方眼光不一样，需要磨合彼此的想法，过程容易产生争执。
• 痛点2，细分市场过多导致商家/商品种类繁杂，选品既缺乏经验又缺乏时间进行对比。

• 痛点3，结婚流程环节较多，侧重点各不相同，需要新人对每个环节进行把控，费时费力。
• 痛点4，结婚产品个别品类客单价较高，行业缺乏统一标准，售后维权较难，且造成不良影响或后果无法挽回。

用户的痒点是基于幻想驱动，对于结婚新人来说，幻想在结婚当天的仪式上，整个流程完美而又温馨，为自己的人生留下最重要的一个记录是每对新人脑子里时常会幻想的。面对其他成功举办婚礼的案例，往往会假设自己如果是主角会感受到同样的幸福感。在用户痒点上，总结归纳为以下2条：

• 痒点1，男性幻想结婚现场自己帅气的外表和体态；女性幻想结婚现场自己美丽而曼妙的身材。
• 痒点2，双方幻想结婚现场上温馨浪漫而又感人的现场仪式和整个流程的完美无瑕。

用户的爽点是即时满足，是基于愉悦感驱动，在结婚过程中，能让新人产生爽点的有3个关键词，即把控力、决策力和成就感。在用户爽点上，总结归纳为3条：

• 爽点1，事事有计划和引导，在什么时间、应该和什么人/机构做什么样的事情，事件结果是什么样子都有精准的预期。
• 爽点2，决策依据有对比和参考，所做决策是满足自身调性的最优解。
• 爽点3，得到祝福、分享有赞。

三、备婚产品分析

在结婚行业中，比较垂直且用户量较大的平台有婚礼纪、中国婚博会，下面我们将基于用户需求和使用场景，看看这两款产品是如何满足用户需求的。

1、主动搜索

在pc端时代，当有不明白的问题时，习惯性的动作是“百度”一下，通过搜索来查找问题的答案已经根深蒂固，进入app端时代也是一样，好的搜索功能可以帮助用户快速定位问题答案，在用户主动发起问题时，即时、有效、高质量的答案是满足用户需求的必要条件。我们来看婚礼纪和婚芭莎app中的搜索功能：

婚礼纪搜索页

• 在婚礼纪app中，首页搜索栏是一个通用的搜索栏，用户可以通过搜索栏，搜索商家、商品、内容和工具。同时提供了搜索发现、热词榜和本地商家的榜单形式的呈现。搜索发现主要以热门的搜索关键词结合平台运营活动关键词作为入口，引导用户点击浏览。热词榜与搜索发现功能类似，但是通过榜单的形式来呈现热度里值。本地商家也是通过榜单形式来展现搜索量较高的商家，该榜单的商家价值高于实际用户价值。

婚芭莎搜索页

• 婚芭莎app在首页搜索中，搜索范围包括商家、商品和内容。同时提供了热门搜索、TOP榜和热门攻略的功能，其中TOP榜与婚礼纪中的热词榜类似，均以榜单形式呈现商家热度，在分类上主要以热门的婚宴酒店、婚庆和婚照为主，展示商家排名。热门攻略则以内容浏览量较高的攻略性内容进行聚合展示，便于用户刷屏浏览。

2个app在主动搜索中做的功能大同小异，基本上可以满足用户对于内容、商家、商品的核心搜索诉求。

2、内容浏览

除了上述主动搜索以外，用户通过刷屏来获得信息则更为普遍，例如刷抖音、今日头条，基于兴趣进行推荐，让用户停不下来，做到了从人找内容到内容找人的产品变化。

2.1、基于瀑布流形式的内容浏览

• 婚礼纪-新娘说

婚礼纪-新娘经验

在上一章中，我们总结过结婚人群中的特点，其中有一条是在备婚过程中，女性往往占据主导地位，在参与、决策方面表现的也更加积极。在筹婚完毕后，新娘往往能够通过筹婚过程积累大量的经验，可以提供给别人作为参考，通过新娘间的经验分享建立人与人、人与内容之间的链接，帮助新人快速获取知识。在婚礼纪app中使用【新娘经验】功能，可以浏览结婚核心环节下的主题文章，如礼服、婚纱照、早春拍什么等。由平台运营的多组类目，将用户疑问点较多的问题类型抽象成tab切换标签，便于新人快速查阅获得内容信息。

• 婚芭莎-内容瀑布流

婚芭莎首页

在婚芭莎app首页中，通过细分行业tab可以切换婚纱摄影、喜宴酒店、婚礼策划等细分行业下的文章内容，方式上采用双列瀑布流的形式，展现给用户更多信息的同时兼具内容呈现的美感和简洁。在这一块上婚礼纪与婚芭莎app思路一致，但是在内容互动量上（点赞、评论）婚礼纪明显要要高于婚芭莎app，这也与两家公司的业务优势和发展路径不同息息相关。在内容推荐上，用户在进入app后系统会让用户选择感兴趣的行业，基于兴趣标签进行相关内容推荐，以做到内容找人的内容推荐升级。而在细节打磨上，婚礼纪要优于婚芭莎，如在评论列表下，婚礼纪会将新人的婚期做露出，而婚芭莎没有提供此信息的露出。增加婚期显示，便于建立互动链接的参考点，因为具备同样婚期范围的人往往会相互探讨经验，更容易产生互动。

2.2、基于问答与话题的内容浏览

• 婚礼纪-讨论

婚礼纪-新娘经验-讨论

在新娘经验功菜单中，通过切换tab至讨论标签，可以查看话题，话题具有先天的聚集效应。通过运营话题，可以激活用户活跃，强化用户的互动性，在没有话题功能前，新娘在分享经验或者内容时，往往不能够给出吸引人的话题，探讨点分散，有了平台化的运作，通过话题可以聚集用户的讨论，将散点聚合为一个有探讨性和共性的话题，更能激发用户发表看法的情绪，从而带来内容的丰富性、讨论性和优质性。

• 婚芭莎-泡泡问答

婚芭莎-社区-泡泡问答

问答泡泡以问答列表的形式展示用户产生的问题与回答，但是在实际使用场景中，非常考验回复的及时性与高质量性，而相对于婚礼纪中的话题形式的问答，没有平台方参与运营下的问答，问题较为分散，比较难以聚集类似问题用户聚集形成参与与讨论。由于不支持搜索，对于需要寻求同类答案的用户，浏览列表也比较难刷到与自己问题类似的答案。从问题的整体回复性来看，数量偏少，难以形成有效地问答社区氛围。

3、实时互动

当用户的需求能够立即得到满足时，这是用户的爽点，即时有效地回复不仅可以快速建立用户信任，也可以让平台更了解用户的真实需求。

• 婚礼纪-福利群

婚礼纪福利群

在婚礼纪app中，每个城市下都会有一个官方运营的群聊室，在群聊室中，可以参与官方发布的一些小活动获得奖品，在激活群活跃的同时，快速响应新人提出的问题。

• 婚礼纪-在线管家

婚礼纪首页-结婚管家入口

结婚管家说明页

婚礼纪在线管家对话框

通过首页的结婚管家进入婚礼纪结婚管家介绍页，用户可以通过介绍页了解结婚管家是怎么服务的，针对场景分为小白新娘、懒人新娘和纠结新娘，不同类型用户可以通过点击按钮进入结婚管家在线页面进行咨询或资料的领取。在线管家是婚礼纪app中的对话聊天框，在对话框中内置了一些常见的新人问题，也可以帮助新人快速获得答案。在询问非内置的问题选项时，会遇到客服繁忙，需要预约的情况，在预约后，会有官方客服主动打电话给用户进行问题解惑、商家推荐，同时引导用户添加微信，做私欲流量维护。

• 婚芭莎-专属顾问

婚芭莎首页-顾问入口

婚芭莎-顾问对话框

相较于婚礼纪的结婚管家，婚芭莎中的线上专属顾问功能相对简单。从平台业务上可以分析出，婚芭莎线下开展中国婚博会，业务流量以线下为主，在与用户线下参展沟通过程中，会引导用户线下加微而进行私欲流量的跟进与维护。

4、筹婚流程规划

当事情都处在可控范围时，人是非常具有安全感的，而一旦事情脱离掌控则会带来不安，通过任务和流程的建设，可以帮助新人更好的掌控备婚，带来安全感和爽点。

• 婚礼纪-筹婚清单

婚礼纪-筹婚清单

婚礼纪的筹婚清单主要以任务的形式，提示用户在不同阶段应该做什么事情，设置任务时间和勾选完成事项，在每一个流程节点中，有相应的攻略内容辅助用户做参考。如婚礼纪中将备婚流程分为4个阶段：开始备婚、前期准备、婚礼策划和婚前冲刺。在开始备婚中，主要有几个小事项组成：包括双方家长见面、商谈婚事；选定婚期；确定婚礼举办地和场次等。在具体的事项下面会有辅助内容或工具，如在确定婚期的任务项中，婚礼纪提供了黄道吉日的小工具，帮助用户选择良辰吉日。

• 婚芭莎-结婚任务

婚芭莎-结婚任务

婚芭莎的结婚任务功能与婚礼纪中的备婚清单功能基本一致，以任务的形式串联被婚流程各节点任务和注意事项与攻略。与婚礼纪的备婚清单相比，婚芭莎中的结婚任务没有区分大体的被婚阶段，而婚礼纪中区分了4个阶段。分阶段的好处是方便用户对于整体流程有一个基本概念，知道自己当前所处整体流程中的哪个阶段。

• 婚芭莎-芭莎精编

婚芭莎-社区-芭莎精编

芭莎精编中提供了平台方汇总的47个筹婚清单，内容涵盖筹婚必备流程（6个）、筹婚必备物品（12个）、商家谈单必问（4个）、婚礼当天流程（5个）、婚礼当天注意事项（5个）、婚礼必备实用表（9个）、致辞&邀请函模版（6个）。这些筹婚清单是Excel文件需要下载到本地阅读，无法在app端进行直接阅读。对于结婚小白来说，想要的是明确的答案而非清单的堆砌，从实际使用场景出发，若想真正查阅这些清单，还需要下载到手机端阅读，但是由于excel天生适用于pc端，所以在手机端阅读效果也是较差的，则用户需要再从手机传到电脑端进行查阅，整个使用路径是比较麻烦的，对于此种清单类 ，最好可以做成易读的pdf格式，且能够让用户在线查阅。并且可以结合搜索和瀑布流做关联展示，更好的帮助用户获得清单攻略信息。

同时芭莎精编中，还参杂了内容瀑布流，与首页的内容瀑布流信息区别点在于首页瀑布流中的内容大部分来源于商家发布的内容，而此处内容瀑布流来自于平台方产生的内容。在内容上会对平台活动进行简要介绍，站在平台视角上更好的触达用户，帮助用户获得平台活动信息。

5、种草与分享

在当今主流的购物平台中，通过种草引导用户消费是成交转化的有力抓手，通过已有消费者的案例分享，能够帮助尚未消费的用户建立商品认知和决策参考。在新人筹婚过程中，在与商家的沟通中，往往会被问到你喜欢怎样的风格，而商家往往会被问到都有哪些风格？实际上在结婚这件事上，很多用户缺乏对于自己的了解和对行业的了解，不知道当前结婚市场上都有哪些主流风格，这就需要平台方给出当下主流的风格案例以供用户挑选并逐渐找到适合自己的。

• 婚礼纪-灵感

婚礼纪中的婚礼灵感，将婚照、婚礼现场、婚纱礼服、创意物件四种风格差异较大的行业作为筛选项，供用户浏览实际案例图片，用户可以通过风格、场地以及按照最新或者最火的方式进行筛选，快速定位自己喜欢的类型案例。

在全部案例中，还有视频案例作为参考。这里可以注意一点，为什么会将照片案例房子首页分享而不是视频，原因在于，图片采用双列瀑布流的方式呈现，更容易快速浏览和保存，保存后可以快速分享给另外一半进行商讨，而视频相较于图片占屏面积更大，加载时间更长不便于保存和快速浏览。

• 婚芭莎-新人婚享

在婚芭莎中，社区菜单下可以下滑找到新人婚享内容板块浏览新人案例文章，相对于婚礼纪的照片案例，婚芭莎只是将ugc内容做了一下归类，仍然以文章形式进行展现。不如婚礼纪的照片案例来的直接和快速。

6、电子请柬

在筹婚后半段流程中，向亲朋好友发送请柬是一个重要的环节，传统的纸质请柬存在不易保存、个性化低、反馈不及时等问题，而电子请柬的产生则很好的解决了这几方面的问题。

• 婚礼纪-电子请贴

婚礼纪在创建之初即以请柬为重要功能，通过免费好用个性化定制的电子请柬快速占领用户心智，进而收割用户流量。婚礼纪的电子请柬目前会根据使用场景细分请柬类型，按照婚礼邀请、父母邀请、婚礼延期后的通知涵、订婚回门、婚礼纪念分为5种核心场景类型，同时在每种场景下还可以根据内容呈现方式、风格等进行筛选，提高用户选择效率，方便用户根据自己所需去找到合适的请柬模版。

• 婚芭莎-结婚请柬

婚芭莎app中的电子请柬则以请柬内容展现方式作为分类手段分为视频请柬和图文请柬，相对于婚礼纪的免费策略，婚芭莎的电子请柬多数需要进行付费使用，在用户使用数量少，婚礼纪明显要高于婚芭莎。

7、一站式购物体验

由于结婚市场细分行业较多，商品五花八门，种类繁多，常常让用户感到难以抉择。在整个购买逻辑上属于长周期、重决策的类型。因此精准匹配供需，提高用户决策效率是平台的重要价值创造点。

婚礼纪主打线上场，商品种类涵盖婚纱照、婚礼策划、婚宴酒店、婚纱礼服、婚车租赁、钻戒三金、旅拍、婚礼主持、婚礼跟妆、婚礼摄像、婚礼摄影、男士礼服共计12个类目。用户订购转化主要有几种路径，第一种基于ogc、ugc内容浏览，进入店铺，通过产生客咨行为后，商家进一步沟通用户，引导到店选购。第二种是基于商品套餐浏览，与商家咨询后，后续通过到店体验做进一步成交转化。

除了上述类目外，婚礼纪还有自己的商城购物系统，对客单价较低的婚礼用品进行自营。用户可以在结婚用品功能中，线上购买伴手礼、糖果请柬、鞋包内衣等共计9个品类的商品。这些结婚用品普遍客单价在几十块到几百块不等， 商品性价比较高，且有大量用户进行购物后评价可以缩短用户的购买决策周期。

婚礼纪线上店铺总量涉及全国400个地区的20万家门店，商家较为齐全。同时也带来一个问题，用户想要实际体验仍然需要去店里进行试用，多家店铺对比时仍然需要跑很多次，这是线上平台无法解决的痛点。而相对于纯线上化的导流，婚芭莎则更注重线下场的建设。

婚芭莎在全国7个一二线城市（北京、上海、广州、成都、杭州、武汉、天津）举办四季（春夏秋冬）婚博会专场，给用户带来逛一次即可完成体线下体验、沟通和购买的便捷。在展会期内，通过渠道投放广告吸引用户参展索票，获得精准用户群体，进而进行用户触达获得精准行业细分用户，通过展会链接用户与商家的供需交易，达到精准匹配。通过到展礼活动促进用户参展，通过订单礼促进用户交易，成为成交转化的有力抓手。

四、总结

通过本章内容我们可以了解结婚用户的基本需求以及市面上两大产品是通过什么功能来满足用户需求的。整体而言，云备婚已成为90后人群的主要备婚方式，既有线上能力较为突出的婚礼纪来满足用户对于内容和商品商家的探索，也有基于线下逛展一站式购物体验的婚芭莎来满足用户的深度体验，各有优劣、互为弥补。下一章将重点介绍基于线下场的一站式购物体验的婚博会玩法。