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或许你不知道它的名字，但你一定在各大社交平台见过它。

它有温柔的邦尼兔，也有憨厚的巴塞罗熊，还可以有琳琅满目的蔬果和点心。

它们都有标志性的笑脸，就连猛男都忍不住揣进怀里，抱着睡觉。

Jellycat各种系列的玩偶，从海洋生物到日常物件，甚至圣诞树，都能做成玩偶。/Jellycat电商平台截图

它就是Jellycat，毛绒玩具里的小网红。明星对它爱不释手，普通人为此掏空腰包。

小红书上有多达7万多篇的相关笔记，豆瓣上有人为此专门成立了“戒断Jellycat互助小组”。在线下，Jellycat渗透入玩偶专卖店，甚至有书店为它举办展览。

Jellycat渗透入各大平台。/大众点评截图

在潮玩占据年轻人视野的当下，Jellycat作为一个毛绒玩具品牌，到底有什么魅力，能让这么多人如此痴迷，甚至为此豪掷千金？

人手一只

新晋顶流众望所归

打开某电商平台的毛绒玩具热销榜，你会发现Jellycat的巴塞罗熊一直稳居前十，而这只巴塞罗熊比其他玩偶贵几十到一百元。

与其他网红毛绒玩具不同的是，它的畅销并非昙花一现。巴塞罗熊在2020年11月曾卖到全网断货，电商平台、代购、经销商都应接不暇。次年6月和11月，该品牌的茄子玩偶和咖啡包卖到全网断货。

作为一个普普通通的毛绒玩具品牌，Jellycat到底是怎么火起来的？

巴塞罗熊到底有什么魔力，这么畅销？/电商平台截图

Jellycat在中国畅销前，就已经是国外星二代街拍里的常客。经典的害羞邦尼兔常常出现在街拍镜头里，并不稀奇。

阿汤哥的女儿小苏瑞就经常抱着一只邦尼兔，米兰达·可儿和“精灵王”老公奥兰多 · 布鲁姆的小儿子，怀里也抱着一只。

可爱的邦尼兔萌倒的不只小孩，更迷倒了一批成年人。

欧阳娜娜自拍中就露出过一只邦尼兔，连男星白敬亭也对其爱不释手，曾经在自拍里展示过戴着眼镜的邦尼兔。

在明星的悄然带货中，可爱又治愈的Jellycat渐渐成为了网红们的拍照利器。

这样可爱的兔兔，谁不想要呢？/网络截图

不知不觉间，邦尼兔在越来越多的网红照片中客串，Jellycat也因此走入了大众的视野，诞生出许多故事。

在豆瓣“戒断Jellycat互助小组”，有网友的男朋友豪掷千金，买了一个由二十几只Jellycat组成的“小家庭”。一只玩偶的价格最低是109元，意味着这个“小家庭”至少也要几千元。

毛绒玩具组建起来的梦幻世界，可爱又梦幻，昂贵得我无法触碰。/豆瓣截图

豆瓣博主@荔 的男朋友是个身高接近一米九的肌肉猛男，他沉迷购买Jellycat，直接在家里搭出了一个玩偶王国。

有一次，他觉得自己买得太多了，不好意思和博主说自己又买了新的玩偶，于是将它们藏在洗手间里。最后被博主发现，闹得啼笑皆非。

这得是Jellycat的骨灰级粉丝了吧？/小红书截图

网友们甚至还为这些玩偶取名字，制作起了表情包，其中最为出名的就是“茄总”。

一个茄子玩偶被拿来制作成各种各样的表情包，这是我没想到的。/网络截图

面对这么可爱的玩偶，大家很难不想拥有。比起线下门店的陈列，买回家抱的玩偶永远不嫌多。

潮玩商家们瞥见商机，还开设了Jellycat的专区。这股毛绒热潮随即在线下滚动。

潮流玩具店里的Jellycat专区。/大众点评截图

巴塞罗熊作为当之无愧的宠儿，知名书店方所甚至为它单独办了一个巡游展，让许多人忍不住跑到方所，和它来一个大大的拥抱，然后合影。

巴塞罗熊巡游展的广州首展，小红书上的许多博主前往合影。/小红书截图

价格不菲

大家仍然垂直入坑

Jellycat公司旗下有着不同系列的玩偶和周边，种类齐全，数量庞大。

玩偶有邦尼兔、海洋、蔬果植物系列，周边有安抚巾、挂环、书包、互动玩具……

它们几乎有着相同的表情，版式上大多一致，只是在颜色、尺寸、用途上存在差别。每个系列的玩偶都有着自己的故事，个别玩偶有自己的人设和名字。

这只满面含笑的粉蝴蝶叫“碧翠丝”，官网给她安排了相应的人设。/Jellycat电商平台截图

这些玩偶在价格上一点都没有它们的表情那么可爱。

以Jellycat常规玩偶为例，它们的长度在9-31厘米之间，价格基本都在109元以上，价格区间集中在199-279元。

其中，最经典的31厘米邦尼兔售价是199元。最贵的玩偶是108厘米的经典害羞邦尼兔，标价为1599元。

个别玩偶卖断货，官方来不及补货时，网络上还会出现炒价行为，价格能轻松翻一倍。

断货至今的咖啡包，原价239元能被炒到299元。/电商平台截图

对比起其他毛绒玩具，如宜家的鲨鱼布罗艾，身长100厘米只需要129元。在大小接近的情况下，Jellycat显然要贵得多，而且还经常断货，代购也容易买到仿货。

如此高昂的购买成本，令人望而却步。

对比一下这个价格，是鲨鲨不香了吗？/电商平台截图

既然性价比如此一般，为什么大家仍然垂直入坑？

在电商平台上检索Jellycat的售后体验，顾客们提到最多的词是“很可爱”，其次是“安全”，最后是“手感极好”。这三个词构成了品牌畅销的核心卖点。

抛去版式、尺寸不提，这些玩偶大多是同一副表情：眼神真诚，嘴角上扬。

这个表情呆滞之余有几分童趣，确实很治愈。

这些玩偶都用同一个表情，是不是这个表情就值199元？

根据官网的介绍，Jellycat为“安全性与适用性”单独列出一栏品牌信息。Jellycat选用的原料都通过了欧盟CE认证，欧盟EN71安全玩具标准和美国ASTM玩具检测标准。

Jellycat在官网介绍中，十分注重安全性和适用性，甚至将它们单独成列。/Jellycat官网截图

后两个都是国际上影响最大的标准，其他品牌大多只达到了前两个标准。达成这三个标准，意味着物理、燃烧、化学性能上对婴儿的无害，刚出生的婴儿都可以使用。

对于毛绒玩具行业而言，能达到以上严苛要求的品牌就代表着行业的顶尖水准。

在触感上，Jellycat的聚酯纤维密度高，所以手感十分细腻光滑。

不扎手、不脱毛，水洗之后也不会褪色变形。面料还经过了脱敏处理，即便是敏感肌也可以放心接触。

这样的设计，很难不让人心甘情愿地掏钱。

网友评价Jellycat真的太舒服了，十分亲肤而且不掉毛。/电商平台截图

儿童玩具

成年人的精神居所

根据天猫电商平台的母婴行业消费者调研，在2021年618狂欢节的玩具市场中，毛绒玩具销量增幅最大，达到了10.1%，其他玩具几乎没有增幅，有的甚至略有下降。

毛绒玩具，真的越来越受欢迎了。

曾经，毛绒玩具是儿童的专属，是育儿过程中的安抚玩具。这些玩具安静地躺在小孩的床边，陪着他们一起玩耍、入梦，是孩子们心中的好朋友。

在噩梦来临的夜晚，毛绒玩具就像执刀的勇士，无时无刻不在守护着孩子。/电商平台截图

心理学家唐纳德·温尼科特认为，毛绒玩具是“过渡物件”，能够扮演陪伴孩子成长的重要角色。

毛绒玩具的触感，很像母亲的触摸，能够抵消母亲缺位带来的不安和焦虑。

在儿童成长阶段，儿童对毛绒玩具的依赖感会日益增强，而这能让他们在长大后更好地适应生活。

而且他发现，无论几岁，人们都可能需要这种柔软的安全感。

玩具总动员里，男主正是在童年的玩具中找到了勇气，迎接新生活。/《玩具总动员》截图

如今，一群成年人扛起了这个市场的一片天。当打开毛绒玩具的售后评论，你会发现里面的顾客大多是买来治愈自己的成年人。

在他们眼中，毛绒玩偶不仅仅是单纯的物件，更是精神上无法分割的朋友。

他们购买毛绒玩具的出发点是为了消解孤独，而这正是“陪伴经济”的消费行为。

“陪伴经济”，是人们为了缓解孤独和焦虑去进行消费而产生的一种经济形态。

城市化和信息化的进程加速，社交网络日益发达。碎片化、快餐式的虚拟沟通逐渐取代现实生活中深度关系的连接，社会里的个体也在这样的社交结构中成为孤立的原子。

其实，因为陪伴缺失而诞生或蓬勃发展的产品并不只有毛绒玩具。

游戏陪玩、《恋与制作人》里的虚拟男友、日本研发的交互式机器人……社交网络中成长起的Z世代在不断地为孤独“买单”。

2022年了，还有人在为李泽言（《恋与制作人》里的虚拟男友）庆生吗？/网络截图

从线上的内容消费到线下的各色陪伴类产品，陪伴消费虽然一定程度上填补了现实生活中的孤独窟窿，可是却远远不能代替鲜活生动的、具有深度的人际互动。

其实，幻想中的情感陪伴只是一时的情感补偿，无法真实还原人类情感的状态。

虚拟的陪伴，永远只能是望梅止渴。

幸运的是，从咿呀发声的襁褓期到渐近的而立之年，毛绒绒的床边守护神们，依然一刻不停地保护着大家最柔软的内心。

推动潮流、孕育市场的孤独或许不会消解，但是成年人的童话，一定不会终结。

参考文章

[1]宜家大鲨鱼、Jellycat……毛茸玩具怎么成了年轻人的精神掩体丨吴怼怼

[2]陪伴经济：“群体性孤独”下的新消费蓝海丨新经济发展研究院iNED

[3]2021玩具及婴童用品最新数据分析，这些趋势热销品类值得关注丨母婴行业观察