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上个月，我同事收到美团切换线上开处方签约的短信，他按惯性就用短信和美团签约了。当我知道这件事时，我就感叹莲藕这回惨了，但我不知道惨在哪里！

而我研究《信息规则》后才知道，一个短信就可以切换签约，这交易费用很低，意味着莲藕锁定顾客的能力很低。

接下来要讲的内容是:1、短信签约；2、线上开处方的经济性质；3、网景与微软的浏览器之争；4、互联网医院与平台开处方之争

一、短信签约

在短信签约之前，我们公司所有的线上处方业务都是和莲藕签约的，莲藕有互联网医院的资质，可对接美团、饿了么和京东等平台，当用户在平台上购买商家的处方药品时，如果他没有处方，就可以使用商家在平台上签约的互联网医院，开处方后下单购药，开方费用由商家买单。

换句话说，在签约之前，如果有顾客在美团上购买我们的处方药时所开的线上处方，都由莲藕支持，并且费用由我们结算给莲藕。而在签约之后，顾客在美团上购买我们的处方药时所开的线上处方，都由美团自建互联网医院支持，并且费用由我们结算给美团。

当时我知道这件事时，我就感叹莲藕这回惨了，但我不知道惨在哪里！

二、线上开处方的经济性质

互联网医院是按每方收费的，之前的价格是每方1.5元，但必须是有效开方，也就是说，如果顾客开方了没有下单，这是无效开方，商家不需要付费给互联网医院。

如果把开处方当做一个经济商品，按传统经济学的说法，它是一个高固定成本，低边际成本的商品。按张五常的说法是，高投入和低直接成本。

假如，成立一家互联网公司需要2千万的固定投入，而开方的费用主要是支付医生的工资，随着开方数量的增加，边际成本很低。假如医生的月工资是1万元，每月开10万张处方，那么处方的边际成本是每张0.1元。注意，我的数据只是假如，只是为了便于大家的理解。

这样的商品，在经济学上叫做受价商品，最后的价格会走向边际成本，如果边际成本是0.1元的话，它的售价将会是每方0.1元。

换句话说，先成立的公司刚开始可回收部分投资或盈利，而后进入的公司是要破产的，这样的投资，比投资公路建设风险还大，因为公路可以锁定顾客，而在平台上顾客切换互联网医院的交易费用是很低的。

我想说的是，在平台上，互联网医院和平台的关系是，平台是一个系统，互联网医院只是一个组件。

三、网景与微软的浏览器之争

这样的关系，最经典的例子是网景与微软，微软的操作系统是系统，网景的浏览器只是组件，需要运行在操作系统之上。从网景与微软的浏览器的竞争历史，可以看出莲藕是很脆弱的。

这一段：“网景(Netsape)，这个曾经的股市宠儿，为我们提供一个很好的例证，来说明经济原则是如何作为一种早期的预警系统的。我们知道，网景在本质上是很脆弱的，因为它的竞争对手微软控制了操作环境，而浏览器只是操作系统的一个组成部分，浏览器要在操作系统的环境中工作”，就是莲藕脆弱性的预警提示。

网景与微软的浏览器之争，涉及很多内容，今天的着重点在于，与线上处方之争相似或不同的地方，今后我会再写一篇文章来介绍它们的标准之争。

3.1、免费之争

浏览器的经济性质跟线上开处方一样，也是高固定成本低边际成本的商品，甚至它更接近零边际成本，就是多一个用户使用浏览器，也不会造成网景的成本增加，这样的商品，在完全竞争(受价)的市场中，肯定会走向免费。

网景的浏览器早在1995年就已经进入了市场，占据了很大的、满意用户的安装基础，这安装基础对网景来说，是一笔重要的资产，所以它的股价很高。微软却慢了一步，刚开始忙于应付，准备很不充分，推出的IE浏览器一直被人嘲笑。所以说，网景在先发制人上做得很成功，就像那些早期能提供互联网医院线上处方的企业一样。

接下来，网景的策略是渗透定价，这是生产商常用的一种伎俩，刚开始用低于成本价的价格向市场分销产品，以此来占领市场份额，网景的办法是免费派送，不过网景的免费不够彻底，曾视图使用价格歧视向部分顾客收费。

而微软在渗透定价做得比网景更好，第一步跟网景一样是免费派送，这是追赶策略。

微软的第二步是，向原始设备制造商和ISP付钱，把IE设置为默认浏览器，把IE放在比网景浏览器更优越的位置。这明显是用未来的收入来填补当下的成本，花钱请人使用产品，就像抖音花钱请新用户看视频一样。

微软的第三步是，公开宣布IE是永久免费，这比网景棋高一招，因为它是系统者，也是后来者，所以执行更加彻底。微软还声称IE是未来的浏览器，这是预期管理策略，这方面微软和网景都做得很好，难分高下。

3.2、联盟

网景的规模小，联盟对它来说特别重要，网景和Sun是死党，网景支持Sun的Java，Sun为网景提供信用。安达信的支持，帮助网景在企业内部市场取得巨大的进步。

微软的方法是，向内容供应商、ISP和原始设备制造商，提供很有吸引力的财务条款。实际上，微软1997年对苹果的投资，是为了在苹果的网络中增加浏览器的使用量，以此占据更大的使用份额，让自己的浏览器网络尽快达到临界容量——这是网络生存的临界点。

注意，在浏览器的竞争中，使用份额比市场份额更重要。换句话说是，送出去没有被使用是没什么用的。

3.3、客户锁定

浏览器对于顾客来说，客户锁定能力是很低的。换句话说，从网景的浏览器，切换到微软的IE浏览器，我们几乎不用花什么成本。而如果从微软的操作系统，切换到Linux或苹果Mac操作系统，客户要花费的成本是很高的，可能要高到天上去。

在这一方面，我认为网景的努力不够，它并没有试图以专有的格式来存储用户的数据，并且它的书签也是容易转移的。

四、互联网医院与平台开处方之争

一个短信就可以切换签约，这交易费用很低，意味着莲藕锁定顾客的能力很低。

互联网医院的在线处方，跟浏览器的主要相同点是，组件和系统的相同点，这一点是最重要的，不同点我就不详说了。我们假设莲藕是先行者，目前占据了很多的市场份额——实际多少恕我没有能力去调查，他的战略应该是什么，这是本节的主要内容。

4.1、不要贪心

像微软一样，迅速以渗透价格占领市场，把价格降到最低，因为随着大量竞争者的进入，价格迟早会向直接成本靠近。莲藕是市场在位者，解决竞争的最好办法是，让潜在竞争者不敢进入，也就是让投资者估算他的投资99%得不到回报。

美团在青岛自建互联网医院，肯定是估算好当前价格和投资回报年限，否则他没有必要投资，除非是因为其他战略上的原因。

4.2、联盟

像微软一样，把一大部分的利益让给各大平台，减少各大平台自建互联网医院的动机，成为各大平台的默认开方系统。同时，也要把利益让给当前一些网络运营平台，因为这些平台控制了大部分的中小连锁和单体药店。

当然，也许他们这一块已经做得很好。

这里，我觉得最好是，直接寻求一家最大平台的收购，这样可以让自己的网络保持在临界容量之上。

4.3、客户锁定

在平台上，莲藕的顾客锁定能力，可以说几乎没有，受各大平台的标准接口影响——能接入就可以切换。不过，在非平台的领域，也就是医药连锁企业和单体药店的线下入口，客户锁定的努力是有用的，主要是通过个性化差异来增加自己的锁客能力。

在这一块，微问诊就做得很好，它是唯一一个在门店提供问诊硬件的企业。换句话说，当顾客来到一线下药店购药，自己没有处方，可以通过微问诊在门店提供的硬件界面，使用远程视频的方式为药店提供疾病问诊、用药咨询服务,并开具处方，而客户不需要用自己的手机登录微问诊APP。莲藕和其他一些企业，就必须让用户使用它们的APP登录操作。

今天写这篇文章的目的是，让企业家知道，市场的机制在变，但经济的规则没有变，我们可以参考历史去预见未来。

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